Viele Unternehmen übersehen den Mehrwert von Website-Besucherdaten. Oftmals bleibt es beim Durchstöbern der Daten, ohne damit etwas anzufangen. Im Interview verrät Dominik Laube, welche Chancen die Auswertung solcher Daten für Unternehmen bieten.
Herr Laube, zu Ihren Tätigkeiten gehört auch die Beratung von Unternehmen im Bereich Web Analytics. Das heißt, Sie analysieren die Website-Besucherdaten Ihrer Kunden mit Tools wie Google Analytics oder Matomo und geben passende Handlungsempfehlungen. Wie haben Sie die Chancen von Web Analytics erkannt?
Dominik Laube: Zugegeben, am Anfang habe ich die Chancen von Web Analytics selbst gar nicht erkannt (lacht). Das Einbinden eines sogenannten Tracking-Skripts zum Erfassen der Besucherdaten in den Website-Quellcode gehört mittlerweile zum Website-Standard. Was man nach dem Einbinden dann später mit den Daten sinnvoll anfängt, damit habe ich mich erst einmal weniger beschäftigt. Klar, man loggt sich mal in das Analytics-Tool ein und sieht ein paar Zahlen. Zum Beispiel: Wie oft wurde die Startseite im Monat Januar von den Website-Besuchern aufgerufen, wie lange halten sich die Nutzer im Durchschnitt auf meiner Seite auf, und woher kommen sie – 60 % von der Google-Suche etc.? Nach einer halben Stunde Rumstöbern denkt man sich als Einsteiger erst einmal: „Das ist ja mal ganz spannend zu sehen, aber was mache ich jetzt mit den Informationen?“
Was hat Ihr Interesse an den Analytics-Daten dann doch geweckt?
Dominik Laube: Auslöser war ein Kundenprojekt, bei dem ich auch für die Gestaltung der Website verantwortlich war. Hier kam der Impuls von mir selbst. Ich wollte herausfinden, ob die Gestaltung, der Text und die gesamte Aufmachung eines Website-Abschnitts potenzielle Interessenten wirklich genug überzeugt. Klicken da Leute auf den Button im Abschnitt, und könnte ein anderer Text oder eine andere Gestaltung des Bereichs zu mehr Klicks bzw. Conversions führen? In Absprache mit dem Kunden setzte ich einen sogenannten Multivarianten-Test um. Dabei konnten wir mit Hilfe von Website-Analyse-Tools die am besten konvertierende Variante herausfinden. Klar hat man nach ein paar Jahren Berufserfahrung ein gutes Gespür dafür, was funktioniert. Aber jede Zielgruppe verhält sich ein wenig anders und fühlt sich von anderen Dingen angesprochen. Hier helfen belegbare Nutzerdaten, um ein besseres Gefühl der Realität zu bekommen. Fazit: Durch die gezielte Datenauswertung und Optimierung konnten mehr Klicks auf den Button erzielt werden.
Web Analytics kann mir also dabei helfen, die Effektivität meiner Website zu verbessern. Können Sie hierzu noch weitere Einsatzmöglichkeiten nennen?
Dominik Laube: Genau, das eben genannte Beispiel und Vorgehen zählt zum Bereich der Conversion-Optimierung, bei dem es darum geht, mehr Abschlüsse durch gezielte Website-Anpassungen zu erreichen. Bevor man diesen Schritt geht, kann man Web Analytics ideal dazu nutzen, um Erkenntnisse über seine Besucher und Zielgruppe zu gewinnen. Bedeutet, ich verschaffe mir einen aktuellen Überblick zu folgenden Fragen: Wie viele Besucher habe ich auf meiner Website? Woher kommen sie – über welche Kanäle wie Google, Instagram, LinkedIn? Wie lange halten sie sich auf meiner Website auf? Welche Seiten und Inhalte sind gefragt? Gibt es Seiten mit schlechten Ladezeiten? Wie schnell lädt meine Seite im Allgemeinen? Wie viele schauen sich die Website mit einem Smartphone an? ... und so weiter. Im nächsten Schritt lassen sich daraus offensichtliche Optimierungsmöglichkeiten ableiten. Zum Beispiel können Probleme mit der Ladezeit der Website eindeutig identifiziert und im nächsten Schritt optimiert werden. Eine solche Verbesserung der Nutzererfahrung führt in der Regel zu mehr Interaktionen mit der Website und erhöht die Chance, dass sich Interessenten mit dem Unternehmensangebot beschäftigen. Ein weiterer Nutzen ist die Beurteilung von bezahlten und unbezahlten Marketingaktionen. Durch die Analyse der verschiedenen Besucher-Quellen können Unternehmen feststellen, welche Kanäle die meisten Besucher bringen und welche am effektivsten sind. Auf dieser Grundlage können Ressourcen gezielter auf die lukrativsten Kanäle und Marketingaktivitäten konzentriert werden und weniger effektive Kanäle reduziert.
Für wen lohnt sich die Investition in Web Analytics?
Dominik Laube: Web Analytics lohnt sich bereits für kleinere Unternehmen, deren Website eine wichtige Rolle bei der Kundengewinnung spielt. Je kleiner ihr Marketingbudget ist, desto eher benötigen Sie eine fundierte Entscheidungshilfe für die richtige Marketingstrategie. Web-Analytics kann hierbei maßgebende Daten liefern. Und je höher Ihre Online-Marketing-Investitionen sind, desto mehr werden Sie sich einen guten Return on Investment wünschen. Sie wollen ihr Budget möglichst kosteneffizient einsetzen.
Wie sieht die Zukunft von Web Analytics Ihrer Meinung nach aus?
Dominik Laube: Die Verknüpfung sowie Zusammenführung verschiedener Datenquellen und zusammengefasste Betrachtung der Daten wird weiter zunehmen. Big Data ist hier das Buzzword. Hier braucht es Experten, die mit der Menge und Vielfalt an Daten aussagekräftige Schlussfolgerungen und Empfehlungen treffen können. Wer die Daten seines Unternehmens versteht und sich anhand der fundierten Erkenntnisse stetig verbessert, wird der Konkurrenz eine Nase voraus sein. Zudem werden die Administrations-Benutzeroberflächen der einzelnen Web Analytics Tools an Bedeutung verlieren. Durch die Zusammenführung verschiedener Datenquellen werden wiederum universelle Lösungen benötigt, die Daten unterschiedlicher Herkunft zusammengefügt visualisieren können. Die Datenschnittstelle eines Web Analytics Tools gewinnt dementsprechend an Bedeutung.
Haben Sie Beispiele oder Empfehlungen für solche Tools, die unterschiedliche Datenquellen zusammenführen?
Dominik Laube: Eines der bekanntesten Tools ist aus dem Hause Google, nämlich Google Looker Studio (ehemals Data Studio). Das ist kostenlos und bietet ausreichend Datenverknüpfungs- und Visualisierungsmöglichkeiten.
Welche Herangehensweise empfehlen Sie Unternehmen, wenn diese mit Hilfe von Web Analytics Besucherverhalten und Ziele messen wollen?
Dominik Laube: Erst einmal sollte man sich in das Thema einfinden und mit der Datenerfassung beginnen. Alle Webanalyse-Tools bieten hier Standardfunktionen. Die Einrichtung dauert nur wenige Stunden. Ist dieser erste Schritt getan, empfehle ich eine erste Potentialanalyse mit einem Experten nach 3 Monaten. Beim Thema Web Analytics kann man schnell in die Tiefe gehen und sich in der Menge an Daten verlieren. Machen Sie hier nicht den Fehler zu Beginn zu viel zu wollen. Und vergeuden Sie nicht Ihre Zeit in Datenauswertungen, die Sie Ihren Zielen gar nicht näher bringen. Suchen Sie sich einen kompetenten Berater. Und finden Sie eine verantwortliche Person in Ihrem Unternehmen, die sich dem Thema annehmen möchte. Mal eben eine Auswertung machen und das Thema Web Analytics danach wieder abhaken, ist sicherlich wenig erfolgversprechend. Sie benötigen regelmäßige vergleichbare Reportings, um gewünschte Erfolge auch wirklich erzielen zu können. Jährliche Potentialanalysen und Strategiepläne sind ebenfalls sinnvoll.
Welches Problem haben Sie zuletzt durch Web Analytics lösen können?
Dominik Laube: Für einen Kunden, der über 90 % seiner Angebotsanfragen über die Website gewinnt, konnten wir in gemeinsamer Zusammenarbeit eine Lösung erarbeiten, die den zu erwarteten Umsatz anhand der Website-Anfragen und weiterer Unternehmensdaten prognostiziert. Das gibt enorme Planungssicherheit. Die Anzahl der Website-Anfragen ist in diesem Fall ein Schlüsselindikator für sämtliche Marketingaktivitäten. Diese Zahl wird zum Signalgeber für Unternehmenshandlungen. Gemeinsam konnten wir so ein regelmäßiges Reporting entwickeln, dass einfach zu verstehen ist und die aktuelle Ist-Situation auf den Punkt bringt.
Herr Laube, vielen Dank für das informative Gespräch. Sie haben das Schlusswort.
Dominik Laube: Ich danke Ihnen! Liebe Leserinnen und Leser, wenn Sie Hilfe bei der Implementierung einer Web Analytics Lösung oder Datenauswertung benötigen, schreiben Sie mir gerne eine E-Mail mit Ihrem Anliegen an analytics@dominiklaube.com oder kontaktieren Sie mich über meine Website.